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牛眼看广播 |技术赋能和数据驱动的主流媒体智慧化和效益化

2019/03/15 04:36

  媒体融合作为国家战略,得到了党和国家以及各级政府的多维度强力支持。从推进产品融合、渠道融合,到推动平台融合、生态融合,主流媒体正◇•■★▼在稳步实现 “融为一体、合而为一”的一体化融合要求。经过四年多的探索和尝试,正以强加速的方式推动着媒体融合的发展,使主流媒体更具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力,形成了网上网下的同心圆,使全体人民在理想信念、价值理▲★-●念、道德观念上紧紧团结在一起,让正能量更强劲、主旋律更高昂。

  移动通信和互联网传播技术的迅猛发展,使得越来越多的人特别是青年一代将互联网作为其获取信息的主要途径,媒体用户向网端的转移和聚集,导致舆论生态、媒体格局、传播方式☆△◆▲■发生了深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。适应社会信息化持续推进的变化,通过技术赋能和数据驱动,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力,重塑主流媒体的话语权。

  国家政策:伴随移动互联网新媒体对传统媒体的冲击愈发猛烈, 2014年以来“媒体融合”的相关文件日渐密集; 近期推动“媒体融合”相关政策频发,从遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,推动传统媒体和新兴媒体融合发展到加快◆■推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局。建设 中央厨房 、再造生产流程,成为多数中央和省级地方主流媒体的选择;随着移动优先战略的提出,主流媒体的移动传播体系已经逐渐形成。

  市场环境:2018年全国手机网民规模达8.17亿,占同期全部人口的58.6%;网民中使用手机上网的比例提升至98.6%,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。网民以10-39岁中青年群体为主,占整体网民的67.8%;并持续向50岁及以上的中高龄网民渗透,比例提升至12.5%。网络新兴媒体的迅猛发展,使得越来越多的人通过网络媒体获取信息,特别是青年一代更是将互联网作为其获取信息的主要途径。

  技术驱动:依托ABCD互联网▲●…△新技术,强化主流媒体的本源优势,为主流媒体的全媒体传播提供技术赋能和数据驱动,使主流媒体在互联网时代更具传播力、引导力、影响力、公信力。媒体融合拓展了主流媒体的传播通路◆◁•和空间,丰富和▪…□▷▷•衍变了主流媒体的传播样态。5G+4K+AI新技术在全国两会、重大节日、大型活动的报道和直播中得到广泛应用并发挥了重要作用,为主流媒体的在网端的融合传播注入新▼▲活力。

  经营发展:随着媒体的受众向移动端、网络端△▪▲□△转移,主流媒▲=○▼体的生存空间受到挤压,2018年广播广告收入140.37亿元,比2017年(155.56亿元)同比下降9.76%;电视广告收入958.86亿元,比2017年(968.34亿元) 同比下降0.98%;网络媒体广告收入491.88亿元,比2017年(306.71亿元) 同比增长60.37%,占广告收入总额的26.38%,网络等新媒体广告成为新的收入增长点。

  媒体融合的核心是新型主流媒体的打造以及主流媒体的核心价值重塑。网络时代数字化媒体的人机一体、手眼并用、用户下沉、点划抹按、强目的性、知识▪•★付费、垂直细分、算法推荐、人和服务、碎片时间的传播优势改变了媒体的生态格局以及受众的信息★-●=•▽触达路径依赖。

  尼尔森网联《2019中国广播及音频应用发展报告》显示:广播听众收听路径及内容依赖向网端聚拢。2018年网络收听路径达到91.0%,较上年的60.6%大幅提升,而传统收听路径则由71.8%下滑至41.7%;收听方式已呈现传统端向网络端的转移换位,转移幅度超过30个百分点。广播听众内容选择也同步向网端转移。传统广播的内容选择由62.1%下滑至30.3%,网络广播的内容选择由8.9%上升至16.9%;而广播节目的选择由45.1%下滑至10.8%,网络音频的选择则由19.2%上升至39.2%。无论是收听路径还是内容选择,广播听众均呈现出了强•☆■▲烈的数字化、网端化趋势。

  “受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里”,受众在哪里?受众在网端!受众在网端的现状使得主流媒体作为国家公器的传播力受到严重的削弱,因此媒体融合的核心是主流媒体的价值重塑。以“广电+报业”构建“中央厨房”的融媒体中心,是充分利用多种媒介载体,把主流媒体广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的○▲-•■□不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体,以主流媒体的核心价值观驱动内容产品的生产和创造,重构主流媒体的内容生产▪▲□◁环节,甄选新闻线索、细化采访任务、整合新闻资源、孵化新闻产品、适应多元传播,占领主流媒体内容高地,回归主流媒体的核心价值。

  主流媒体强化内容生产的本源优势,依托互联★△◁◁▽▼网和移◆●△▼●动技术的进步,补强互动连接的短★◇▽▼•板,运用“两微一端一抖一头”的融合传播并发挥传播功效,构建“音、视、报、网、微、端、场”的融合传播矩阵及运营模式,尊重互联网传播通路的数据流,将主流媒体的内容送达网端用户,使主流媒体的内容能够真正影响到消费者。

  推动媒体融合发展,是壮大主流思想舆论的重要战略举措。加强融媒体中心建设是巩固壮大主流思想舆论的重要阵地和重要依托,各级主流媒体纷纷以融媒体中心建设为媒体融合发展的基本路径。全国各地如火如荼地的融媒体建设中,如何做大做强主流舆论,让正能量更强劲、主旋律更高•□▼◁▼昂,成为各个主流媒体面临的紧迫课题;而融合传播的力量效果如何?内容导向效果如何?变现价值如何?都需要科学的进行评估测评。

  尼◆▼尔森网联凭借多年对中国媒体市场的研究洞察和数据积累,依托多年来在多源异构数据接入技术、受众大数据标签技术和同源海量数据分析技术上的深耕,以“全域、全景、全效”为基础架构,推出聚合全地域、全场景和全效果立体生态数据的传播矩阵,推出尼尔森网联融播指数产品,全景、全域、全效的呈现主流媒体的融合传播效果,采用同源的媒体视听指标、传播声量指标、用户交互指标、内容搜索指标、舆情情绪指标、KOL价值指标等维度综合反映音视频平台、社交平台、搜索平台的同源融合传播效果。它不仅仅是个指数,还是融合传播效果的规模反映,更是融合传播效果的价值呈现。

  尼尔森网联融播指数(EMC)的结果输出平台智能化、可视化、交互化。输出方式分为PC大屏端和移动小屏端,方便移动化查阅;结果内容提供从评测到分析,不仅可展示主流媒体融合传播效◇=△▲果,还可帮助主流媒体挖掘核心优势,发现传播短板,为主流媒体融合战略部署调整优化提供平台化数据支持。

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