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洋国民咖啡的中国式困惑 星巴克模式为何失灵?

2019/04/29 19:36

  2月26日,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons全球第4850家店,即中国首店将落户上海。这个由传奇冰球运动员Tim Horton在1964年创办的品牌,在本土以63%的市场份额碾压7%的星巴克,是加拿大家喻户晓的国民咖啡品牌。

  7个月前,日本国民咖啡品牌Doutor也刚在上海开出中国首店。更早之前,2015年起,澳大利亚国民咖啡高乐雅(Gloria Jeans Coffees)借道天津狗不理集团进入中国。2006年来华的英国连锁咖啡巨头COSTA一直在中国市场贴身追赶星巴克。

  咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将◇…=▲以5.7%的年复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,而咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

  在星巴克1999年进入中国市场启蒙咖啡文化的20年后,这个各咨询公司争相预言的世界上潜力最大的咖啡消费国,中国已成为一个全球咖啡国民品△▪▲□△牌争相入局的热土,人人都期待引爆这个市场。

  但,到目前为止,在「零售氪星球」看来,目前进入中国的洋咖啡品牌有一个共性:几乎无一例外地追随星巴克的社交和体验的打法。如果缺乏星巴克多年经营的品△▪▲□△牌号召力,又以星巴克擅长的打法竞争,在中▲★-●档品牌区间探索可能会比较尴尬。

  2015年以来,澳大利亚咖啡巨头高◆◁•乐雅咖啡迄今在中国开店不超过100家。英国国民连锁咖啡巨头COSTA进入中国 “贴身”紧咬星巴克积极扩张,携手两家本地实力伙伴,曾计划•☆■▲在2018年开出2500家门店,但,现在还不到500家。

  而Dout★▽…◇or中国首店在作为日本 “网红咖啡”风靡一时后,据说,现在已没有初时排队的▷•●火爆。

  去年,曾野心勃勃在中国市场扩张的韩国最○▲-•■□大咖啡连锁店咖啡陪你(Caffe Bene)在华合资企业债务危机多年,终致破产。

  而入华20年高歌猛进的星巴克,在过去1年也遭遇了猝不及防★△◁◁▽▼的增长放缓。2019年1月星巴克发布的最新财报显示,中国同▲●…△店销售上升1%,虽然和2018 Q3 同店销售下降2%相比,已连续两个季度止跌,但和2018 Q1 或以前6-7%的增速比,星巴克在中国发展已大为放缓。

  无论Tim Hortons还是Doutor,基本上是向星▪…□▷▷•巴克看齐,以强调咖啡社交属▪•★性为主,强化第三空间的体验,如何推动咖啡消费普及化依然是个难题,无法引爆更大的增量市场。

  有别于大多数人对“咖啡”的定义,2018年杀入市场的瑞幸咖啡试图让咖啡“买得到,买得起”,回归“一杯饮品”的本质,建立一个与努力“高大上”的星巴克迥然不同的商业系统。

  瑞幸是一个新零售咖啡品牌。“新零售”标签的另外解读是,瑞幸是一个最善于利用新商业基础设施的咖啡,改变了目前咖啡行业由星巴克定义的经营成本模式。高品质、高性◇=△▲价比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁垒,通过降▪▲□◁低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,成为一整套系统性的成本结构创新。

  瑞幸派和星巴克派不是零和博弈,而是可能让中国咖啡市场更丰富和•●规模扩大,推动咖●◆■啡◆●△▼●的普及化,也带▽•▼▲●◆来更多可能。

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